NAMING: Sistemas para la identificación del nombre
Cuando hablamos de Naming hablamos de la estrategia de elegir el nombre adecuado para tu empresa, marca o producto. Una estrategia ardua si valoramos que un nombre es para toda la vida. En este tema no hay trucos, solo metodologías. Aunque muchas startups en su premura de emprender rápido caen en el error común de dedicar un tiempo insuficiente al nombre de sus empresas buscando las viejas recetas de usar una breve combinación de 2 palabras para definir su negocio y luego con el tiempo se quedan cortos por la falta de un análisis de su crecimiento.
Pero muchas veces ese primer nombre les ‘ancla’ en lo que se plantearon desarrollar en una primera fase, y al cabo del tiempo cambian sus alcances, se diversifican sus productos y deben volver a cambiar el nombre porque no fué lo suficientemente abierto para su crecimiento.
¿Entonces como predecir el nombre? Pues en Brandesign vamos a darte un par de pinceladas sobre sistemas de nomenclaturas en nuestro trabajo de Naming o nombre de la marca.
Importancia estratégica del Naming:
Si nos vamos a la categoría de pinturas acrílicas, veremos que casi todas las marcas de pinturas para pared usan un nombre de color diferente, referencia que no sucede con la mundialmente conocida marca Pantone, donde todos sus colores pertenecen a un cuidado estudio de parámetros cromáticos cuyo nombre (en este caso número) contiene un código de color mundialmente reconocido y estandarizado, hecho para asegurar que si imprimes el color de tu marca en una imprenta japón o en jaén sea exactamente el mismo. ¿Entonces? porque nombrar las pinturas acrílicas de forma diferente? Seguramente es una estrategia para evitar que combines diferentes marcas o diferentes productos a la hora de pintar tu casa. Nadie quiere arriesgarse a tener 2 tonalidades diferentes. Por lo que la estrategia de naming se hace clave al momento de la compra.
Si nos vamos a la categoría de teléfonos móviles (los terminales y no las operadoras) veremos que los fabricantes tienen una nomenclatura clara y específica de sus productos. Apple por ejemplo utiliza unos prefijos para todos sus iDevices: como el iPhone, el iPad y el iMac. Crear un sistema de nomenclatura no solo hace más lógico la familia de productos sino que además brinda información y diferenciación entre sus productos. ¿Sabrías decirnos cuál es la diferencia entre un iPhone X y un iPhone XR? ¿Cuál para ti es más cara o valiosa la cámara Canons EOS 90D o la 2000D? o porque Canon tiene una serie ‘D’ y una ‘R’? probablemente sea para diferenciar no solo sus modelos sino además ‘marcar’ sus consumibles. Las series y sistemas de nomenclatura no solo forma parte de una estrategia de precios, de diferenciación sino que además ayuda a darle sentido a toda una gama.
LA IMPORTANCIA DE los sistemas de nombres
En los últimos años ha aumentado el número de necesidades de nomenclatura de las marcas, bajo la influencia de algunos factores diferenciales.
Un enfoque centrado en el cliente
El consumidor está más que nunca en el centro de toda la atención y muchas empresas que habían desarrollado nomenclaturas basadas en las características del producto, a veces derivadas directamente de la tecnología / producción, vuelven a explorar su sistema desde una perspectiva más amigable para el cliente. En el sector de los terminales móviles vemos que se renuevan y actualizan las tecnologías constantemente, sin embargo los nombres de sus productos parecen no cambiar con el tiempo. ¿Aceptamos la convivencia de distintas generaciones de nombres o cambiamos todo el sistema de nomenclatura? Samsung siempre apostará por su nomenclatura Galaxy SX, al igual que Apple por su iPhone (Pro/SE/Max). Dándole vigencia al nombre de marca por encima de la tecnología.
UNA Mayor número de referencias para una CATEGORÍA de producto
La personalización es más importante que nunca y, en consecuencia, coexisten muchas opciones y variaciones de oferta de productos, según diferentes criterios. Esto puede dar lugar a una larga serie de nombres, como en la industria del automóvil que además de los nombres de la marca lo acompañan el nombre del modelo y el nombre de la categoría, dando en si un sistema para diferenciar un Toyota Yaris Cross (SUV) frente a un Toyota Yaris (Berlina).
En los 80’s en la categoría de impresoras la presencia de la letra ‘C’ en el nombre de los productos tenía connotaciones a ‘Color’ y la misma letra ‘C’ en el segmento de calculadoras se refería a ‘Científica’
¿NÚMERO O NOMBRE?
En la mayoría de las industrias, el liderazgo competitivo y la lealtad del consumidor se mantienen a través de la innovación constante. Este espíritu competitivo anima a las industrias a permanecer “activas”, ágiles y conectadas con su objetivo. El desafío es encontrar una manera de hacer visible sus continuas innovaciones es el factor clave para nombrar sus vehículos.
En la industria del automóvil, las cosas tienden a ser sencillas con el adjetivo “nuevo”: “El nuevo escenario”, una nueva forma de conducir o la ‘era’ del nuevo coche híbrido.
El fabricante de automóviles deportivos Porsche cree que es casi imposible plasmar sus conceptos creativos con palabras, así que decidió plasmar los nombres de sus coches con números, precisamente con un código de tres dígitos como Porsche 911. Misma dinámica sigue el fabricante de automóviles francés Peugeot que ha registrado todos los números con cero en el medio en Europa, estrategia de naming que hace imposible que Porsche tenga el 901. ¿Curioso? o estrategia?
Otros fabricantes también hacen uso de números en lugar de nombres como es el caso de Mercedes Benz que entre sus primeros autos se nombraban como Mercedes-Benz 770K, llamado así por su motor de 7.7 litros. Los números o letras nos pueden ayudar a crear una categoría conceptual o descriptiva.
Cuatro tipos de marcas comerciales
Existe mucha flexibilidad para generar y seleccionar el nombre adecuado para su marca. Puedes inventar una palabra como Twitter o Kodak. Puede utilizar un nombre descriptivo como PayPal o Toys R Us. Incluso puede nombrar la marca en honor al fundador, como John Deere o J.P. Morgan.
En Brandesign tenemos muchas opciones y técnicas de naming pero en esta sección queremos hablarte de 4 en concreto.
Nombre descriptivo: indica qué es o qué hace la empresa, producto o servicio.
Los nombres de marca descriptivos son la clase más antigua de nombres de marca. John Deere, por ejemplo, es la marca de Deere & Company. La empresa fue fundada en 1837 y el nombre se deriva de su fundador.
Los nombres descriptivos también son efectivos para describir el negocio. PayPal es una empresa de pagos. Subway sirve sándwiches submarinos. Estos nombres posicionan claramente las marcas y facilitan a los consumidores identificar sus productos y servicios y cuándo elegirlos.
La trampa de un nombre descriptivo es que puede ser restrictivo. Por ejemplo, Salesforce.com se fundó como un proveedor de software CRM centrado en la automatización de la fuerza de ventas. La empresa ha evolucionado de forma espectacular hasta convertirse en una empresa de computación en la nube. Ofrece una variedad de aplicaciones que van más allá de los equipos de ventas. El nombre de la empresa es mucho menos relevante que en 1999.
Siglas: la abreviatura de un nombre descriptivo.
Muchas de las marcas más reconocidas del mundo son siglas: GE, UPS, IBM, SAP, HP y TD, por nombrar algunas.
La mayoría de las siglas evolucionan a partir de nombres funcionales. Ya sea de forma deliberada u orgánica, los nombres descriptivos se pueden emparejar en trozos del tamaño de un bocado. Por ejemplo, es más fácil decir AFLAC que American Family Life Assurance Company, o GEICO que Government Employees Insurance Company.
Un acrónimo puede ser rápido de decir, fácil de recordar y más fácil de registrar como marca registrada. Pero, y este es un gran pero, les falta alma.
El problema principal de los acrónimos es que son recipientes vacíos. No se basan en ninguna otra palabra de nuestro léxico, e incluso con mucho uso, los acrónimos no absorben mucho significado. Son solo una agrupación de letras.
Nombres inventados: un ‘palabro’ o palabra inventada.
Algunas de las marcas más icónicas son palabras inventadas: Kodak, Xerox, Acura y Google. Son nombres creados específicamente para representar una marca.
Las palabras inventadas son muy poderosas, porque no vienen con ningún equipaje. Son recipientes vacíos diseñados para representar una marca.
Pero usar palabras inventadas es muy complicado. No todas las palabras inventadas forman marcas convincentes. Es mejor evitar los nombres inventados con raíces griegas o latinas como Verizon, Cingular o Agilent. Según Steve Manning, fundador de la empresa de nombres Igor International, “debido a que este tipo de nombres se basan en morfemas griegos o latinos, se necesita el presupuesto publicitario de una gigantesca corporación global para imbuirlos de significado y lograr que la gente los recuerde”.
Por ejemplo, en 2002 Cingular gastó más de $ 428 millones en publicidad. Esto fue solo dos años después de la fundación de la empresa.
Las mejores marcas inventadas se basan en nombres construidos poéticamente. Twitter evoca la experiencia de comunicarse rápidamente en 140 caracteres. Google resuena con el acto de buscar y descubrir. Kodak demuestra fuerza y vive el momento.
Manning explica: “Por diseño, al público objetivo le gusta decir estos nombres [construidos poéticamente], lo que ayuda a impulsarlos y saturarlos en todo el público objetivo”.
Nombres experienciales: se basa en el sentimiento o la experiencia que ofrece la marca.
Los nombres experienciales son la clase de nombres más poderosa. Aquí es donde se encuentran las marcas más icónicas: Apple, Virgin, Caterpillar y Oracle.
Estos nombres son declaraciones de posicionamiento. Ayudan a una empresa a destacarse en su mercado al establecer una expectativa de cómo es elegirlos.
El mayor obstáculo para generar un nombre experiencial es conectar el significado con la marca. Esto requiere una comprensión profunda de su negocio y lo que representa antes de que comience el proceso de denominación. Si el nombre no está sincronizado con el posicionamiento de la empresa, pierde impacto.
MÁS Técnicas aplicadas a la estrategia de naming:
A la hora de buscar un nombre para tu empresa, marca o producto no existen recetas, no existes sorteos, ni lo dejamos a la suerte. Sabemos el impacto que tendrá el nombre definitivo sobre tu negocio y el tiempo que estarás con él. La búsqueda de mejores prácticas y evoluciones es siempre una parte importante de nuestro proceso, por lo que nos tomamos muy en serio la metodología. estas son algunas técnicas o sistemas aplicadas que nos ayudan a dar con el nombre ideal.
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ACRÓNIMOS
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UNIÓN / AMALGAMA
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ALITERACIÓN
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APROPIACIÓN
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DESCRIPCIÓN
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5S
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EVOCACIÓN
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NEOLOGISMO
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NICKS
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INICIALES
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INGREDIENTE CLAVE
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PROMESA DE MARCA
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PERSONIFICACIÓN
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JERGA
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ONOMATOPEYA
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MIMÉTICAS
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CONCEPTUAL
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I+D
Elegir el nombre adecuado para una marca, empresa o producto es una decisión estratégica clave que impactará su futuro. Existen diferentes sistemas de nomenclatura que se pueden implementar según los objetivos.
Los nombres descriptivos comunican directamente la propuesta de valor, como PayPal para pagos online. Las siglas conjugan la practicidad de un acrónimo con el reconocimiento de un nombre largo.
Los nombres inventados, como Kodak, tienen la ventaja de ser recipientes vacíos que la marca puede llenar de significado. Los nombres experienciales buscan evocar un sentimiento que genera la marca, por ejemplo Virgin.
Otras técnicas creativas son las aliteraciones, neologismos, nombres inspirados en el fundador, o conceptos metafóricos. Lo importante es que el sistema de nombres refleje la estrategia de branding y facilite al consumidor identificar productos relacionados.
Más allá de la creatividad, se debe analizar exhaustivamente el mercado, validar con consumidores y considerar la expansión futura de la marca. Un naming bien implementado aporta coherencia a la marca y conecta emocionalmente con el público, volviéndose un activo poderoso de diferenciación.
En Brandesign nos preparamos todos los días para trabajar con pequeñas y grandes marcas, apoyándolas con estrategias de branding para ayudarlas a crecer. Y eso se hace desde la lógica, una estrategia clara y la creatividad. Si estás buscando ideas para ponerle un nombre a tu producto, empresa o marca. No tomes la decisión a la ligera. Evita tener un resultado random, aleatorio. En temas de naming no tienes 2 oportunidades para pensártelo mejor. Permítenos trabajar en equipo para crear esa experiencia que buscas con tu producto o servicio.
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