Trabajando con Canal de Isabel II en su plan estratégico 2030
En 2018 nos llegó una convocatoria a participar en una licitación de un proyecto de Branding para Canal de Isabel II y la verdad todos en el equipo quedamos bastante impresionados por la invitación, y de repente nos sentimos bastante pequeños al lado de una empresa tan innovadora y grande como lo es Canal de Isabel II. El trabajar para Canal de Isabel II suponía un excelente reto a superar y a motivar, más cuando son de esas grandes organizaciones donde la toma de decisiones se hace en grupo y de forma consensuada.
Cada uno de los que integramos Brandesign estábamos absolutamente preparados para dar este paso. Muchos años de formación en Branding y diseño de identidad corporativa estaban a punto de pasar examen.
La coordinación y una medida planificación es la clave del éxito.
El proyecto se basaba en 3 fases de desarrollo marcadas en el tiempo y en varios entregables (deliverables). Donde el primero: debíamos realizar un restyling o renovación del logo genérico del Plan Estratégico de la empresa, Segundo crear una identidad para reflejar con mayor claridad el objetivo y misión de cada una de sus 10 líneas estratégicas; Cada (LE) una simboliza un plan de sostenibilidad y compromiso de calidad con el personal y el medioambiental. La tercera fase: recoger toda esta estrategia en un Brand Book o Manual de Identidad corporativa.
DISEÑO DE LOGOTIPO:
El objetivo: Diseñar un logotipo lo suficientemente flexible para poder ser visualizado desde un video o presentación corporativa digital, hasta poder verlo impreso en cualquier diversidad de material POP o merchandising. El logotipo o imagotipo debería tener una doble lectura: La primera en recordar los propósitos de sostenibilidad y compromiso de la empresa hasta el 2030 como organización y el segundo: que además de una función individual consista de 10 elementos que representen cada una de estas lineas por separado.
Para este reto en Brandesign siempre pensamos del final hacia el principio: es decir: saber exactamente el hábitat que tendrá esta marca, y plantear soluciones para cada soporte. Tener presente que tendremos versiones o ampliativos de esta marca a todo color para formatos de video, también impresos como revistas o RollUp para eventos incluso relieve o bordado que pueda tener en algún uniforme o prenda. Por lo que nuestra solución fue dar con un imagotipo muy responsive.
Tras la ronda de conceptualización y bocetos, nos validaron el diseño de un Sistema de 10 Gotas, tratándose de la empresa estatal de la gestión del agua, pensamos que no había un sistema más flexible que el de las gotas de agua que se unan o separen en base a una o varias líneas estratégicas unidas o relacionadas.
Este sistema de 10 puntos o diez «gotas» puede redistribuirse como el agua, adaptándose a diferentes formas en base al espacio contenedor. La formación de las 10 gotas de agua no es de forma aleatoria: usa la propia naturaleza del agua, que sigue una formación hexagonal para combinar y alinear este imagotipo.
No es un sistema rígido, todo lo contrario: las gotas pueden ir aisladas o conectadas entre sí, y su unión depende de las convergencias de cada línea estratégica, representando la integración de todos los miembros de la organización en una misma meta.
POR QUÉ UN SISTEMA MODULAR:
Un solo logo rígido no puede representar honestamente a una organización con 10 líneas estratégicas distintas: o se simplifica tanto que pierde significado, o se sobrecarga tanto que deja de funcionar como marca. La alternativa que aplicamos con Canal de Isabel II —y que seguimos usando con cualquier cliente que gestiona varias marcas, sedes o líneas de negocio bajo un mismo paraguas— es un sistema modular: un elemento base (aquí, la gota) que se repite, combina y reordena para representar tanto al conjunto como a cada parte, sin generar 10 identidades sueltas ni forzar una identidad única que no refleje la diversidad real de la organización.
Las ventajas prácticas de este enfoque frente a un logotipo cerrado:
- Escala con la organización: si mañana aparece una línea estratégica 11, el sistema la absorbe sin rediseñar nada desde cero.
- Funciona en cualquier soporte: el mismo módulo se adapta a vídeo, impresión, bordado o señalética sin perder coherencia.
- Facilita el consenso interno: cada departamento o línea puede «tener su gota» sin salirse del sistema de marca, lo que reduce fricciones políticas en organizaciones grandes.
ESTRATEGIA DEL COLOR:
Además de una estrategia global: como el de crear el logotipo central del Plan Estratégico, dentro del planning había que trabajar un objetivo individual: el de definir un color para cada línea estratégica. Canal de Isabel II como organización gubernamental para la gestión del agua en la Comunidad de Madrid debe impulsar sus valores como la eficiencia, el compromiso, la cercanía, la transparencia, la innovación, el talento y la sostenibilidad económica y medioambiental. Cada uno de estos valores tiene una misión y un Plan Estratégico para el período 2018-2030. Para ayudar a comunicar sus objetivos y alinear a sus trabajadores y proveedores en las acciones necesarias para lograrlos en el medio y largo plazo.
El reto: Nos supuso todo un desafío no solo estudiar toda la identidad corporativa de Canal de Isabel II como marca sino además alinear a varios departamentos de marca: Imagen y Publicaciones, Relaciones Públicas, Identidad Corporativa y demás para realizar una Auditoría Visual sobre cada LE. Para ello tuvimos que estudiar los colores presentes en cada categoría: Desde la conservación y calidad del agua (netamente colores fríos) hasta el compromiso con la Cercanía con los ciudadanos, la cooperación entre municipios y la mejora contínua de su capital humano (colores cálidos). ¿Pero como llevar consenso en varios departamentos sobre el uso de cada color? Conociendo el color y paleta de colores que reinaba en cada categoría, realizando una auditoría de sus comunicaciones internas así como identificando con cuál se identificaba el líder responsable de cada Línea Estratégica. La conclusión fue tomada en consenso con varios especialistas y en establecer un código de paletas de colores que fueron desde los Pantones, WebSafe, Hexadecimales, Cuatricromía, CMYK, RGB, Video y más.
BRANDING EN ORGANISMOS GRANDES:
Diseñar marca para una organización pública o una gran corporación no es lo mismo que hacerlo para un cliente único: aquí la marca la validan varios departamentos a la vez, y cada uno defiende su propia visión. De este proyecto sacamos un método que hoy aplicamos con cualquier cliente de estructura compleja:
- Auditar antes de proponer: mapear qué colores, tonos y códigos visuales usa ya cada departamento o línea, en vez de imponer una paleta desde cero.
- Dar un código técnico único y compartido: Pantone, WebSafe, Hexadecimal, CMYK, RGB y vídeo para cada elemento de marca, así ningún departamento ni proveedor externo interpreta el color «a ojo».
- Diseñar para el consenso, no contra él: un sistema modular (como las 10 gotas) permite que cada área se sienta representada sin fragmentar la marca en 10 identidades distintas.
- Documentarlo todo en un manual vivo: un Brand Book que no solo dicte reglas, sino que sirva de referencia técnica para nuevos proveedores, agencias y empleados en los próximos años.
Esta forma de trabajar es la misma que aplicamos hoy con grupos multimarca y organizaciones con varias líneas de negocio, sedes o unidades que necesitan sentirse parte de un mismo sistema sin perder su identidad propia.
Manual de Identidad Corporativa:
Finalmente, habiendo establecido ya una identidad global para el imagotipo responsive del Plan Estratégico, y designando iconos, colores y propósitos para cada Línea Estratégica individualmente, recogemos toda la estrategia de identidad corporativa en un manual. Cuando afrontamos un Brand Book o Manual de Identidad Corporativa lo hacemos entendiendo que más que dictaminar las pautas o reglas de implementación de la marca, lo que debemos también hacer es inspirar a continuar su creación. Lo hacemos desde un exhaustivo manual reflejando la identidad verbal o visual de la marca, creando pautas técnicas y también creando MockUps o ejemplos ejecutándo los posibles escenarios de la marca en ficticios digitales. Para este Plan Estratégico nos tomó 85 páginas plasmar estas situaciones y guidelines. Os compartimos algunas de esas páginas.
EL RESULTADO:
Una experiencia de trabajo en equipo, con vigencia hasta el final de la década.
Ha sido muy satisfactorio trabajar junto a profesionales como los que cuenta el equipo del departamento de comunicación e identidad corporativa de Canal de Isabel II.
El proyecto fue bien recibido entre varios de los departamentos con los que trabajamos. El sistema se lanzó en 2019 y fue diseñado específicamente para acompañar la comunicación de las 10 Líneas Estratégicas de la entidad durante toda la vigencia del Plan Estratégico, hasta 2030 — es decir, un sistema de marca pensado desde el origen para envejecer bien y sostenerse más de una década, no una campaña de temporada.
Ha habido una implicación total de toda la organización y finalmente hemos podido hacerle justicia a este proyecto publicándolo en nuestro portafolio de Branding. Esperamos les haya gustado.
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En Brandesign sabemos lo valioso que es una marca: es el activo mas rentable de las empresas y diseñarla es tan imprescindible como salvaguardarla. En un Brand Book o manual de identidad corporativa volcamos todos nuestros conocimientos sobre identidad y estrategia de posicionamiento de marca para que tus franquicias, proveedores y empleados la mantengan vigente, innovadora y fiel. ¿Trabajamos juntos?
Trabajé en P&G construyendo marcas globales con estrategias de branding para mercados regionales según cada consumidor. Complementé mi perfil 360º trabajando en agencias de medios para analizar las campañas después del click.
Siempre he estado con un lápiz en la mano, garabateando ideas para diseñar proyectos profesionales en el entorno de las artes digitales, el diseño gráfico, la animación y el 3D. Me encanta ver como paso a paso mis creaciones cobraran vida.
Versátil, resolutivo y productivo. A lo largo de mi trayectoria como periodista y especialista en marketing digital he realizado reportajes, artículos, entrevistas, publi reportajes creando contenidos para las marcas en redes sociales y portales.
Algunos me llaman diseñador, otros director de arte, incluso mi madre dice que soy artista y la verdad es que solo me gustan las etiquetas para diseñarlas.
Busco dar siempre una respuesta y una solución cada vez que recurren a mí, gestiono el servicio de atención al cliente de Brandesign.
