¿Qué es el rebranding y cuándo utilizarlo?
Muchos podrían pensar que el branding de una marca es suficiente garantía para tener una identidad indeleble en el tiempo, pero no podría haber concepción más errada. El mercado, sus conductas y sus gustos no se pueden predecir, es algo que va a la par de la historia, y es por eso que rebranding es la herramienta correcta para no perder la competitividad de una marca.
El rebranding podría definir como una actualización de la marca, un nuevo aire que no se desliga del todo de la historia, una forma de decir presente en nuevas audiencias y una clara llamada a la evolución de las marcas. Ninguna marca puede quedarse estática, en un mundo donde los canales de exposición cambian tan rápido, donde los códigos se mueven y donde el consumidor parece querer cada vez más y más inmediatez, hay que evolucionar con rapidez y de la manera más acertada posible.
El rebranding es el respiro de las marcas
El rebranding es una tendencia del mercadeo que permite que las marcas crezcan con sus audiencias, en muchos casos sucede que marcas que pasan la barrera del tiempo, deben modernizarse, en estos casos el rebranding permite renovar y presentarse a toda una nueva generacióncon una propuesta de valor que evoque al pasado pero que busque tener una cara más fresca y parecida a los cambios que afronta el público meta.
En menor escala, también suceden casos de rebranding para marcas que simplemente no funcionaron, que tuvieron algún error en su ingeniería comunicacional y que con un cambio buscan corregir y mejor todas las fallas que pudieron detectarse. Estos casos son realmente fascinantes, pues el rebranding demuestra que la estrategia del cambio es necesaria para marcas que a veces se dan por perdidas pero que en la evolución tienen una nueva vida.
El rebranding no es para todos
Es importante dejar claro que el rebranding no es para todas las marcas, algunas marcas globales pueden sobrevivir y coexistir con su competencia si se mantienen fieles a su identidad tradicional, aunque los cambios son buenos, nunca necesitarán algo drástico en su estructura para poder competir en sus mercados. Pueden evocar a otros recursos como campañas cÁpsulas o fases comunicacionales, pero siempre fieles a sus valores iniciales.
El arte del rebranding es realmente asombroso y llena de satisfacciones a todos los mercadólogos, pues poder diseñar una mejora a casos existentes, permite tener acceso al antes y al después, pues las marcas, como la vida misma no pueden cerrarse a la evolución, en muchos casos, sucede con marcas con una duración en el tiempo de décadas, al modernizarse, despiertan la crítica de sus consumidores por el apego a su identidad, es por eso que esta decisión debe ser tomada en paralelo con expertos del tema.
El diagnóstico inicial para lograr un rebranding eficaz y acertado, debe tomar en cuenta todos los escenarios y aspiraciones de la marca, su público meta, su durabilidad en el tiempo, la practicidad, versatilidad y todo aquello que le permita verse en un futuro coexistiendo con estos cambios que están a punto de ser ejecutados.
RETRO-BRANDING
En lugar de avanzar, estas marcas han experimentado un paso atrás en la identificación de si branding
Aquí están 5 de los peores casos de rebranding que provocaron pérdidas de ventas para las marcas:
- Gap (2010) – Gap cambió su logotipo clásico blanco y azul por uno nuevo con tipografía más genérica. La reacción negativa en redes fue inmediata. Las ventas cayeron un 19% ese año y Gap volvió rápidamente a su logo anterior.
- Tropicana (2009) – Tropicana reemplazó su conocida imagen de la naranja partida por un nuevo diseño abstracto. Las quejas masivas forzaron a la empresa a retirar el rediseño después de 2 meses. Las ventas cayeron un 20%.
- Animal Planet (2018) – Animal Planet cambió su icónico logo de elefante por uno más minimalista. El nuevo diseño fue criticado por parecerse más a Estados Unidos que a animales. La percepción de la marca se dañó.
- Mastercard (1997) – Mastercard sustituyó su clásico logo con dos círculos rojos y amarillos por uno con tres círculos de colores. El rediseño fue rechazado y revertido en pocos días.
- Yahoo! (2013) – La reacción de los usuarios fue muy negativa, considerando que el nuevo logo perdía parte de la esencia y personalidad de la marca. Además, después de el cambio se dieron a conocer problemas internos y pérdida de usuarios que dañaron aún más la imagen de Yahoo!
Algunas tendencias de rebranding para que los empresarios consideren:
- Enfoque en la omnicanalidad: crear experiencias de marca consistentes en todos los puntos de contacto, tanto offline como los crecientes canales digitales.
- Sostenibilidad: comunicar compromiso ambiental y social atrae al consumidor contemporáneo.
- Propósito: los clientes se conectan con marcas orientadas a resolver problemas reales de forma ética.
- Lo local: enfatizar el origen, la cercanía y comunidades locales genera preferencia emocional.
- Digitalización: explorar innovaciones como NFTs, Metaverso, realidad virtual para marcas vanguardistas.
- Medición: usar data & analytics para monitorizar resultados y optimizar el rebranding.
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