Componentes del BRAND FRAMEWORK

Como se mencionó, hay cuatro niveles esenciales en el marco. Cada nivel debe ser coherente con el anterior y estar influenciado por él.

Hay una variedad de formas de visualizar el marco de la marca. Prefiero la pirámide invertida.

En la parte superior del pedido se encuentra la Promesa de marca . Esta es la piedra de toque para todo lo demás que se desarrollará. Debe ser una declaración simple que oriente todo lo que se encuentra debajo. Esto debe resumirse en la menor cantidad de palabras posible. Evite caer en el lenguaje corporativo de “declaración de misión”. Otra forma de pensar en esto es que una promesa de marca exitosa debe establecer las expectativas del cliente. Algunos especialistas en marketing también se refieren a esto como la posición de la marca. Para nuestros propósitos, usaré “Promesa” y usaré “Posición” en un contexto diferente al que llegaremos en breve. En pocas palabras : a largo plazo, ¿qué quiere que represente la marca en los corazones y las mentes de su cliente objetivo?

Usemos Apple como ejemplo en el futuro. Yo describiría la promesa de marca de Apple como “deleitarse con la tecnología y el diseño”.

Luego viene la personalidad de la marca . Esta es la personalidad distintiva y a largo plazo de la marca expresada en todos los puntos de contacto: estilo, tono y manera de dirigir. Crea conexiones emocionales con la marca.

Dicho de otra manera, “¿Cómo quieres que la gente perciba la marca?”

La promesa de Mountain Dew se basa en lo “extremo, activo, independiente”. Su personalidad de marca no será la misma que la de Apple, que yo describiría como sofisticada pero accesible, incluso urbana. Su copia publicitaria, los correos electrónicos de los clientes, el diseño del sitio web, el empaque, etc., deben reflejar la personalidad única de la marca.

Apoyar la personalidad son los atributos de la marca . Estas son las asociaciones funcionales y emocionales deseadas de la marca.

Aquí es donde la diferenciación entre marcas realmente comienza a acelerarse y hacerse más evidente. Y donde realmente puede hacer que su marca se destaque. Utilizará estos atributos como pruebas de fuego para asegurarse de que cada paso del recorrido del cliente sea fiel a la marca.

La forma en que me gusta abordar esto es pensar en “Asociación de palabras”. Elija sentimientos que desee que se conviertan en sinónimo de su marca.

Volviendo al ejemplo de Apple, aquí están los atributos de la marca, es decir, estas son cualidades que la gente espera:

Atributos funcionales : fácil, confiable, simple, poderoso

Atributos emocionales : divertido, encantador, de buen gusto, empoderador, accesible

A medida que uno se aleja de la promesa, cada capa subsiguiente se vuelve más maleable. Es decir, las capas superiores son más “perennes”. La promesa debe mantenerse constante a lo largo del tiempo para que sea efectiva. Después de medio siglo, Maytag sigue sinónimo de fiabilidad y Volvo sigue sinónimo de seguridad (consulte sus sitios web). Sin embargo, se ha permitido que la personalidad y los atributos evolucionen junto con la sociedad para garantizar que continúen transmitiendo la promesa en términos relevantes.

El nivel más cambiante del Marco de Marca es el Posicionamiento de Producto específico . Esto se debe a que el posicionamiento, por definición, contrasta la promesa de la marca con las alternativas (generalmente, pero no siempre, un competidor). El posicionamiento es primordial cuando se trata de ejecutar una campaña exitosa en el mercado. La forma en que su producto se posiciona frente a la competencia a menudo será específica de la campaña. Sin embargo, eso no significa que el posicionamiento pueda desviarse de la Promesa, la Personalidad o los Atributos de la marca. En cambio, cada uno de estos niveles debe influir en la declaración de posicionamiento.