¿Cambia el coronavirus las reglas en la industria de bienes de comsumo envasado (GPC)?
La pandemia CAMBIA LAS REGLAS
Esta crisis está acelerando los cambios de comportamientos y hábitos de compras que ya estaban dados por sentado en España. Mientras que la sensación de estado óptimo de salud, nos hace sentir a todos deportistas y queremos compartir juntos grandes maratones, partidos o aglomerarnos en estadios de fútbol, los estados de enfermedad, consiguen en la sociedad hacer todo lo contrario: alejarnos, protegernos y aislarnos. Cuando se trata de salir hacer la compra y contar con los productos esenciales para casa, el criterio de selección y compra de productos también cambia,
Muchas marcas están apoyando el clima de “estamos todos juntos en esto”, “Somos una familia” o “sobreviviremos contigo” es quizás una primera reacción a un temor que tienen las grandes marcas a que la pandemia les presente algún tipo de amenaza. La cuarentena vivida en este primer trimestre del año (o los futuros rebrotes que vendrán) lo que hace es acelerarnos los instintos individuales y hacernos cambiar varios estados y costumbres de consumo.. Como cuando tiende a evaporarse el papel higiénico en una primera reacción. O la compra compulsiva de la comida no perecedera o de primera necesidad. ¿Te suena?. No sorprende entonces que las personas que nunca antes consideraron comprar mediante un delivery o la entrega a domicilio ahora adopten costumbres de y nuevos comportamientos de compra para evitar los aglomeramientos y suprimir los temores de contagiarte en tu supermercado local.
El auge del e-Commerce se ha cuadruplicado.
El confinamiento y sus nuevos hábitos de consumo
El cambio de comportamiento ha sido dramático. La penetración de las eCommerce, los delivery, los take away en el supermercado se ha cuadruplicado, con un volumen de pedidos de más del 45% en los últimos días. A principios de abril, las aplicaciones de Glovo, Uber Eats, Just Eats dejaron muy por detrás en descargas a Amazon en el primer puesto en la App Store, presentando a los nuevos consumidores digitales a un entorno de compras muy diferente. Para empezar, el cambio de canal ha interrumpido las rutinas de compras para llevar. La falta de “disponibilidad de primera opción” continúa siendo una barrera para muchas marcas nacionales, lo que invariablemente da como resultado el auge de nuevas marcas en supermercados digitales que puedes comprar via App.
Esta combinación de “disponibilidad inmediata“, al de “me lo traen a casa” sumado al de “evitar el contacto” hace emerger un fenómeno a lo que los minoristas llaman prueba forzada. El resultado: durante el último mes, un 25% de las compras de la marca blanca de las tiendas suscritas a glovo, uber eats y las propias tiendas online como la de Carrefour fueron de compradores (no necesariamente compulsivos, sino asustados). Ante el miedo de quedarte en casa sin insumos, ya la preferencia por el branding de tu marca, incluso el precio cae en picada cuanto a criterio de compra se refiere.
Revisemos:
- La pandemia ha acuñado un nuevo segmento de consumidores digitales.
- La edad de los compradores digitales ha crecido. Ya hace tiempo que no es cosa de millenials.
- En los supermercados, el comercio electrónico está cambiando el comportamiento del consumidor.
- Las marcas blancas del supermercado disfrutan de una nueva gran ventaja: El posicionamiento.
- Las empresas de repartos a domicilios se han convertido en un canal recurrente de compra.
- Las Apps de entrega a domicilio han obtenido un crecimiento exponencial este año del 40%
¿Ahora que? Cómo pueden hacer frente las marcas
Comenzando con lo obvio, estar en stock. En todas las categorías, los minoristas ven la disponibilidad de inventario y la capacidad de reponerlo como el principal impulsor de decisiones, superando tanto al posicionamiento de marca como a su precio. Hacer cambios radicales en las cadenas de suministro puede no estar en las cartas para la mayoría de las GPC, pero reducir su amplitud de oferta debería estar sobre la mesa, para concentrarse ahora no en la variedad de gamas y sub-productos, sino estar en la cantidad y en el lugar. Ahora no es el momento de sacar un nuevo sabor exótico de patatas, es el momento de que las patatas originales ‘al punto de sal’ o ‘las de queso’ estén. Los consumidores se están reduciendo a lo probado y verdadero. La simplicidad es buena. Ahora si como diseñadores nos encanta decir esta frase: menos es más.
Sé esencial. Esta palabra se usa con frecuencia y abarca mucho más que el papel higiénico, levadura, jabón y la pasta. En un mundo donde los consumidores están viendo un valor renovado en la experiencia, este es el momento para que las marcas recuerden a las personas los atributos centrales que las hicieron “esenciales” para sus vidas. Regresemos al origen. Ser esencial también significa proporcionar estabilidad y comodidad. Al ofrecer un respiro de la ansiedad de la incertidumbre pandémica, los recursos olvidados por mucho tiempo están viendo un resurgimiento.
Estamos viendo la disponibilidad como el mayor impulsor de decisiones, superando tanto al posicionamiento de marca como el precio.
¿Qué viene ahora?
Alcance multicanal. Dejar de tenerle miedo a internet como si fuese tu rival. Mirar las tendencias hacia el comercio digital (Apps de reparto a domicilio, plataformas ecommerce, dropshipping, recogida en tienda) las marcas tradicionales y analógicas han estado apostando por su experiencia en el retail durante años. Ahora es el Retail a quien no le importa en primera fase tu lealtad de marca sino la disponibilidad y distribución. A medida que la pandemia nos posicione a las marcas blancas por encima de las marcas ‘comerciales’ en las tiendas online y apps de Dia, Carrefour y Mercadona (por citar 3 ejemplos de supermercados donde el reparto a domicilio se ha triplicado) se hace más necesario incrementar los esfuerzos para volverse aún más digitales. Si has realizado la compra a través de alguna App de repartos o en tu supermercado online verás que sus marcas blancas ahora ocupan las primeras posiciones y ya no estamos hablando de Google.
Los activos centrales como el logotipo, el color y el tono de voz deben intensificarse más ahora que nunca con disciplina y consistencia. Al menos en las plataformas digitales de las grandes superficies, marketplaces digitales, apps y empresas de reparto a domicilio. El diseño gráfico del packaging deberá simplificarse para competir en entornos móviles. Los diseñadores deberán volverse aún más minimalistas sobre la información clave del producto. Hablamos de aumentar la experiencia ya no tanto en el anaquel sino en las plataformas digitales.
Resonancia social. Finalmente, las marcas analógicas (que por razones estratégicas no venden online) tendrán que poner en orden, potenciar sus activos, estrechar sus relaciones e incrementar el poder de la responsabilidad social corporativa. Las marcas nativas digitales han dominado este canal por necesidad, utilizándolo para obtener información de los consumidores y proporcionar una conexión real y valor a sus seguidores. Más ahora que Instagram ha anunciado la integración de nuevos servicios como los Food Orders en sus publicaciones y stories. Desafortunadamente, el feed de Instagram de la mayoría de las marcas analógicas no hacen un esfuerzo realmente competitivo ni de vanguardia en las redes sociales, solo se limitan a generar contenido de marca.
Una pregunta a tí consumidor fiel de marcas:
Esta pregunta va para ti LoveMark: ¿Y si tuvieras que quedarte en casa porque estás tele trabajando, o tienes los niños en casa de cuarentena, o estás cuidando a tus padres y tienes que comprar un saco de pienso para tu mascota (toma en cuenta que los sacos de alimentos para un consumo medio suelen pesar entre 15 a 20 kilos) además del factor tiempo y peso: ¿irías a la tienda de siempre, para comprar a tu marca tradicional? ¿o mirarías aquella marca (nueva) que te la ofrezca llevar gratis a casa?
Si te gustó este artículo, te recomendamos un post similar sobre el retorno del plástico por criterios de higiene en la crisis del coronavirus.
EN BRANDESIGN Agencia de Branding y Estrategia Digital llevamos más de 15 años impulsando marcas a su transformación digital.
