Hace un par de años os contábamos algunos casos de rebranding que habían puesto en tela de juicio las decisiones tomadas por las marcas. La involución en el rebranding a nivel internacional nos dejó algunos casos impactantes como el famoso epic fail del diseño de la marca Tropicana o la perdida de discurso y naming para MyTaxi ahora ‘FreeNow’, dando un paso atrás en lo que a identidad se refiere.
Hoy queremos hacer un análisis similar, pero dentro de nuestras fronteras. Hemos elegido tres marcas bien conocidas por todos: la Federación Española de Fútbol, el Valencia CF y el Turismo de La Rioja. Seguro que ya has oído hablar de alguno de ellos, y no precisamente bien. Si no quieres que te ocurra algo similar, ponte en contacto con nosotros y haremos que tu negocio tenga su propia voz.
3 marcas que perdieron su personalidad tras el rebranding
Real Federación Española de Fútbol
Hace algunos meses, en marzo de 2021, la RFEF y la Selección Española presentaron una nueva imagen de marca. El rediseño se hizo eliminando por completo cualquier esencia del trabajo anterior, inspirado en la obra de Joan Miró. Y, si bien es fácil pensar que hacía falta un cambio hacia algo más moderno y que diese unidad a toda la identidad corporativa, ha sido un claro paso atrás.
El nuevo logo de la Federación y el escudo que muestra la Selección en su camiseta son, simplemente, sosos. Buscando la simplicidad y las líneas compactas, se han olvidado de transmitir ningún tipo de sensación a la marca. No parece tener ningún atisbo de personalidad, más allá de seguir las tendencias actuales.
Y es que lo primero que se busca en la identidad de una federación, como hacen ingleses franceses o italianos, es que represente a la perfección el deporte de su país. Los valores, los sentimientos, lo que significa para sus habitantes. Y en España lo teníamos muy fácil.
Somos La Roja, La Furia Española, La Pasión del Mediterráneo… ¿De verdad no había ningún concepto del que extraer una idea más potente que esta? Seguro que veremos este logo durante mucho tiempo y acabaremos asumiéndolo, pero desde Brandesing creemos que se le podría haber dado una vuelta.
Valencia CF
Y siguiendo con el apartado fútbol, nos movemos ahora a la ciudad del Turia. El Valencia CF ha visto este verano de 2021 cómo se terminaba un litigio que duraba más de siete años frente a la editorial DC Comics. ¿La razón? El uso del murciélago en el escudo valencianista.
Todo comenzó en 2014, momento en el que los abogados de DC Comics y el Valencia CF ya intercambiaron algunas palabras. “Cuando el club empezó a usar el murciélago, en América aún se perseguían bisontes” decían desde Mestalla, haciendo referencia a la historia del club desde 1919.
El pico de tensión llegó en 2018, momento en el que el Valencia quiso registrar el logo del cien aniversario del equipopara la temporada siguiente. Desde DC afirmaban que su parecido con el diseño de Batman era excesivo, y que podría dar lugar a la confusión de los aficionados.
A pesar de esto, consiguió llegarse a un acuerdo, que establecía que ambos podían usar la imagen de un murciélago como quisiesen. Eso sí, con una excepción: el club de fútbol no podría crear personajes de ficción con dicho escucho, pues se trata de uso exclusivo para Batman.
Turismo de La Rioja
Desde hacía años, desde las oficinas de turismo de La Rioja se podía contemplar un logo, cuanto menos, llamativo. Está claro que no era perfecto, y que cerraba casi todas las puertas a aquello que no estuviese relacionado con el vino, pero el rediseño podría haberse hecho de otra manera.
Desde 2018 se utilizan un par de tipografías que, a pesar de tener un mínimo tratamiento, no se complementan en absoluto. Sin perder el rojo tinto característico de los vinos, trata de cambiar su estética hacia algo más abierto, donde pierde por completo toda su personalidad.
No pasó desapercibido este logo para la comunidad de publicistas y diseñadores de la red, que lo votaron como el peor rebranding del año. El cambio podía ser necesario para llegar a nuevos públicos, pero el resultado se queda lejos de conseguir nada concreto.
Si nos fijamos en el antiguo, podemos ver una clara intención, la idea de evocar a los viñedos. Pero con el nuevo no hay nada que pensar. No puedes imaginar qué te encontrarás en La Rioja ni qué supone visitarla. Una elección que perjudica a la identidad de marca del Turismo de La Rioja.
EN RESUMEN:
- El rebranding bien ejecutado requiere equilibrio entre evolucionar y mantener la esencia que conecta emocionalmente con el consumidor. Cambiar demasiado implica el riesgo de alienar a la audiencia actual.
- Más que una simple modernización estética, el rebranding debe apuntar a reposicionar la marca ante nuevos contextos y desafíos del mercado. Debe resolver problemáticas reales del negocio.
- Antes de embarcarse en un rebranding, es clave investigar a fondo al consumidor para entender dónde radica el valor de marca según su percepción. Esto guiará qué se debe mantener intacto.
- Un error frecuente es aplicar un rebranding por simple moda o imitación de la competencia. El cambio debe estar sustentado en insights propios.
- El rebranding exitoso requiere una estrategia holística de cambio paulatino, preparando internamente a la organización y externamente al consumidor.
- Más que un evento único, el rebranding es un proceso continuo de escucha al consumidor y optimización de la marca. Debe haber flexibilidad para revertir decisiones que no funcionen.
- La clave está en equilibrar adecuadamente tradición e innovación. Honrar el legado de marca al tiempo que se la proyecta renovada al futuro.
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