LA RESONANCIA DE MARCA
La resonancia de la marca describe la naturaleza de la relación de los clientes y la medida en que sienten que están “sincronizados” con la marca.
La resonancia se caracteriza en términos de intensidad, o la profundidad del vínculo psicológico que los clientes tienen con la marca, así como el nivel de actividad engendrado por esta lealtad (compras repetidas, búsqueda de información de marca en internet, seguidores y/o followers en sus redes sociales, etc). Es una sensación de emoción amplificada, una conexión profunda y de mayor afinidad que se logra cuando una marca forja un lugar único en la cultura. Una marca que simplemente tiene sentido ya no es suficiente, especialmente cuando otras inciden en la mente y corazón de los individuos.
Por ejemplo:
- Reebook a pesar de ser una marca conocida no puede compararse con el impacto emocional que transmite Nike.
- Coca-Cola nos llama a ¨destapar la felicidad¨, nos invita a ser más felices.
- Pepsi, por otro lado, cometió un error en su campaña con Kendal Jenner en el que vemos cómo la relevancia no triunfa sobre la resonancia.
La resonancia representa un nuevo campo de juego donde viven las marcas del futuro.
Descubriendo la resonancia en el Branding
Los consumidores han hablado y nos han demostrado que sin resonancia las marcas están esencialmente esperando a secarse y marchitarse ¿Cómo pasar de la relevancia a pastos más verdes y exuberantes? La respuesta está en interconectar cuatro elementos clave:
- La marca
- El consumidor
- La categoría
- Y la cultura.
Resonancia como un valor para el equity de tu marca
En BRANDESIGN ayudamos a las empresas a lograr resonancia al construir marcas duraderas capaces de prosperar en la cultura emergente. La receta es a partes iguales de control y variables: una marca construida sobre la verdad humana inquebrantable (orientada a la comprensión), preparada para un territorio siempre cambiante (orientado a la cultura).
Joma es el ejemplo perfecto: su misión de inspirar al ¨deportista que hay en cada uno de nosotros¨ (sin grandes personajes ni sponsors) ha resonado durante décadas y hoy, la marca nacional de zapatillas pilota con gracia en el espacio emergente que se avecina. La mayoría de las marcas, como las relevantes previamente mencionadas, tienen en cuenta algunos de estos elementos, pero rara vez todos. Para lograr tocar a los clientes de manera emocional, es clave lograr una convergencia de los cuatro (marca, consumidor, categoría y cultura). Así es como se consigue la resonancia y como una marca se convierte en algo que vale la pena para el consumidor.
Ejemplo de pirámide de resonancia de marca
Tomemos de ejemplo la marca Nike.
Con un solo trazo (swoosh) puede comunicar dinamismo, rápidez, fuerza y energía. Este es el símbolo de la marca. Sin embargo, son pocas las empresas que prestan atención a este aspecto. La mayoría crea un logotipo a partir del nombre, y hacer uso de las iniciales como un lenguaje de símbolos en el branding.
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¿Cómo se mide el Brand Equity o el valor de una marca?
Existen varias métricas y modelos para medir el brand equity (valor de marca). Algunas formas comunes incluyen:
- Brand Awareness – Medición del reconocimiento y recuerdo de la marca a través de encuestas o estudios de mercado.
- Asociaciones de Marca – Evaluación de las percepciones y asociaciones que tienen los consumidores con la marca. Se mide con encuestas sobre atributos, valores, emociones vinculadas a la marca.
- Lealtad – Mide la repetición/frecuencia de compra, la recomendación o disposición a pagar un precio premium. Se utilizan datos de compras, NPS, etc.
- Calidad Percibida – Encuestas para medir cómo evalúan los clientes la calidad/superioridad de la marca versus alternativas.
- Comportamiento del Mercado – Participación de mercado, precio relativo, elasticidad precio de la demanda. Muestran fortaleza de marca en el mercado.
- Valor Financiero – Modelos como el Interbrand evalúan financieramente el valor la marca basado en su capacidad de generar ingresos futuros.
- Cuadro de Mando – Un tablero integrado con métricas cuantitativas y cualitativas para monitorear el brand equity de forma periódica.
EN RESUMEN:
La pirámide del brand equity de Keller es un modelo conceptual que describe los diferentes niveles de valor de marca y cómo se construye a lo largo del tiempo. El modelo consta de cuatro niveles: presencia, relevancia, respuesta y relación. Cada nivel representa un paso en el proceso de construcción del valor de marca.
- En el nivel de presencia, el objetivo es crear conciencia de marca y familiaridad entre los consumidores.
- En el nivel de relevancia, se busca establecer una conexión significativa entre la marca y las necesidades y deseos del consumidor.
- En el nivel de respuesta, se pretende generar respuestas positivas y favorables hacia la marca, como preferencia y consideración de compra.
- Finalmente, en el nivel de relación, se busca construir una relación fuerte y leal entre la marca y los consumidores, fomentando la repetición de compra y la defensa de la marca.
La estrategia de construcción del valor de marca debe abordar cada nivel de la pirámide de manera coherente y consistente. Es importante tener en cuenta que no se puede saltar directamente a niveles superiores sin establecer una base sólida en los niveles inferiores. Además, se deben utilizar diferentes herramientas y tácticas de branding en cada nivel para lograr los objetivos deseados.
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