El color influye sobre el factor de compra
Los colores de fondo, ya sea en las páginas web o en las paredes de las tiendas físicas, pueden influir en el comportamiento de compra de los consumidores y, en particular, en su disposición a pagar, según muestra una nueva investigación de marketing de la Pamplin College of Business.
“Los colores son omnipresentes en los contextos de consumo”, afirma el profesor asociado de marketing Rajesh Bagchi. “Productos idénticos se venden a menudo en diferentes colores o con diferentes colores de embalaje. Las paredes, los pasillos y los expositores de los centros comerciales utilizan varios colores, al igual que los fondos de los sitios web y los expositores de productos. Los colores también forman parte de los anuncios y los logotipos de las empresas”.
Sin embargo, la mayoría de los estudios sobre las compras se han centrado en la evaluación de las tiendas y los productos por parte de los consumidores, dijo, y se sabe poco sobre cómo el color afecta a la disposición a pagar de los consumidores. Así que Bagchi y su co-investigador Amar Cheema, de la Universidad de Virginia, se propusieron investigar cómo los colores rojo y azul, en particular, influyen en la disposición a pagar y en las probabilidades de compra en diferentes tipos de contextos de compra: subastas, negociaciones y contextos de precio fijo (venta al por menor, por ejemplo).
Los investigadores descubrieron que en las subastas y situaciones similares en las que los consumidores compiten entre sí para comprar un producto escaso o de edición limitada, la disposición a pagar se veía reforzada por la exposición a fondos rojos en lugar de azules.
En cambio, en las situaciones que permitían negociar -cuando un producto está fácilmente disponible, por ejemplo, y el consumidor compite con el vendedor para conseguir un precio más bajo mediante el regateo o una búsqueda prolongada de precios- la disposición a pagar se debilitaba con los fondos rojos en comparación con los azules.
Su estudio, “The Effect of Red Background Color on Willingness-to-pay: The Moderating Role of Selling Mechanism“, se publicará en el Journal of Consumer Research.
“Nuestros resultados sugieren que la exposición incidental al color en los fondos de las páginas web o en las paredes de las tiendas físicas puede afectar a la disposición a pagar”, dijo Bagchi, “y tiene importantes implicaciones para el diseño de sitios web y tiendas”.
Afortunadamente, para los minoristas es bastante sencillo cambiar los colores de fondo, sobre todo en las páginas web, señaló. “Las empresas podrían incluso personalizar los colores en función del mecanismo de venta y las características del producto”.
Lea el artículo completo, “Color Consumption“, y conozca más sobre cómo Bagchi, que se licenció en ingeniería civil, cambió su carrera por la de estudioso del comportamiento del consumidor, en el número de otoño de 2012 de la revista Pamplin.
Con motivo de nuestra entrada sobre como el color influye poderosamente sobre el factor de compra les dejamos este breve video explicativo del Dr. Rajesh Bagchi, profesor de marketing del Pamplin College of Business de la Universidad de Virginia (US).
El articulo completo [En Inglés] está disponible aquí. En el estudio que realizaron observaron como algunos compradores estaban dispuestos a pagar más por un propducto “premium” con fondo azul en lugar del color rojo. Unicamente cambiando valor cromático, sin alterar ningún otro elemento en el packaging.
Créditos / Fuente: Virginia Tech
El poder del color en la diferenciación de marca
Como especialista en psicología del color aplicada al branding, sé que el uso estratégico del color es invaluable para destacar productos y marcas. Más allá de gustos personales, cada color tiene asociaciones que las empresas pueden aprovechar.
Algunas recomendaciones para maximizar el impacto del color:
- Investigar a fondo qué colores prefieren los consumidores del target, y cuáles evitan. Esto varía según cultura y demografía.
- Identificar colores no utilizados por la competencia, para diferenciarse en la categoría. Tener “tu” color propio es poderoso.
- Combinar colores que refuercen la personalidad deseada para la marca -por ejemplo, negro y dorado para sofisticación.
- Cambiar colores según objetivos específicos: romántico para San Valentín, patriótico en fiestas.
- Resaltar ingredientes clave con colores vívidos en empaques. El color vende.
- Asegurar consistencia cromática en toda la identidad visual, desde logos hasta uniformes y flotas vehiculares.
- Analizar factores culturales y emocionales para elegir colores que conecten con motivadores intrínsecos del target.
Usar el color de forma estratégica, alineada con la personalidad de marca, genera reconocimiento instantáneo y preferencia en la compra. El color bien implementado marca la diferencia en la decisión de compra del consumidor.
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