¿Conoces las marcas 3d?
Seguro que nombramos ahora mismo varias marcas y eres capaz de imaginar su logo sin ningún problema. Probemos con Nike, por ejemplo, o Audi. No ha debido ser difícil, son imágenes muy conocidas. Pero probemos ahora con otra cosa: la forma de sus productos. ¿Eres capaz de imaginarte el chocolate de Toblerone o la botella de cristal de Coca Cola?
No es difícil reconocer una tableta triangular en la marca suiza o las formas de la botella de la bebida más famosa del mundo. Esto es lo que conocemos como marcas tridimensionales, que llevan su identidad corporativa hasta niveles increíbles. Vamos a conocer un poco más sobre ellas y el fenómeno que se conocen como trade – dress.
Ejemplos de productos con una forma tridimensional totalmente posicionada en su categoría: la tableta piramidal de toblerone que simula la forma de la montaña suiza Matterhorn, la sinuosa botella de coca cola y el inconfundible escarabajo de VW.
Cómo definir una marca tridimensional
Como ya habrás visto, si tienes delante la tableta triangular sin ningún tipo de logo ni marca, sabrás quién está detrás de ella. Sin necesidad de packaging siquiera, la marca tridimensional ha sido capaz de instalarse en tu memoria para que los tengas siempre presentes. Esto se ha logrado gracias a que Toblerone se ha presentado siempre ante ti en retail y aeropuertos de esta forma. No se llama falta de innovación, se llama constancia.
Esto significa que la marca ha instaurado la forma de un producto concreto en un formato muy específico, algo que lo vuelve distintivo frente a los demás. Se ha conformado en tres dimensiones para mostrar la autenticidad de su producto, creando una diferenciación visual instantánea frente a la competencia.
De hecho, muchas de estas marcas tridimensionales recurren a los registros correspondientes de sus países de comercialización e internacionales para protegerse. Así, evitarán que cualquier otra marca utilice una forma similar en sus productos, que pueda llevar al cliente a una equivocación en detrimento de la marca original.
¿Qué es el trade – dress y cuál es la diferencia?
Además de las marcas tridimensionales, la presentación comercial de un producto puede llevarse a cabo a través del trade – dress. Esto puede definir desde el aspecto que le damos a un establecimiento comercial como al packaging del propio producto, teniendo cada uno sus propios códigos.
Por ejemplo, un local puede definirse por su mobiliario, por las estructuras y decoraciones o incluso el ambiente musical que suene. Pero también podemos encontrar aromas concretos en algunos de ellos, incluso recurrir a la vestimenta de los trabajadores para reforzar la personalidad de la marca.
En cuanto al packaging, existen tanto aspectos tangibles como intangibles a la hora de trabajar con el trade – dress. Las marcas tridimensionales también acentúan su identidad a través del diseño de sus envoltorios, los elementos que lo conforman o el mismo diseño que se puede observar en ellos.
Esta estrategia aporta unifica la visión que tiene el cliente sobre una marca, y suele ser muy utilizada por las franquicias. Ir a un establecimiento u otro y encontrarte con la misma decoración, los mismos colores e incluso la misma disposición del local hace que percibamos de mejor manera una marca.
Como ves, tanto la forma del producto en las marcas tridimensionales como la manera en la que se presenta, es un aspecto que se cuida mucho por parte de las empresas. Esto nos lleva al siguiente punto, las marcas sensoriales, que activan diferentes sentidos del consumidor para tratar de anclarse a nuestra memoria.
Jhonsons & Johnsons ha cambiado todo el lineup de sus envases y productos para bebés con su premisa ‘No mas lágrimas’.
El papel de las marcas tridimensionales y el trade – dress como BRANDING sensorial
A la hora de buscar una reacción sensorial por parte de público, las marcas tratan de establecerse como entes únicos y exclusivos. Así, solo podrás asociar una sensación a una marca concreta, convertirse en la única que utilice una forma en sus productos o una música en sus spots y locales.
Esta exclusividad la persiguen tanto las marcas tridimensionales como el propio trade – dress, que, como siempre, buscan ser los más importantes en tu memoria. Este es el fin último de cada empresa con su identidad, para que no tengas dudas a la hora de realizar una compra.
Para conseguir ser los únicos, las marcas tridimensionales se adhieren a la propiedad intelectual y al trade – dress para evitar la irrupción de otros. Estas herramientas permiten que el diseño y su utilización sean parte de la presentación comercial de sus productos.
Piensa que, casi cualquier elemento que forme parte de la decoración de un local puede ser protegido por la propiedad industrial. Debe tratarse de algo específico, no figuras genéricas ni usos comunes. Así, las marcas tridimensionales consiguen establecer su territorio de una manera estructural.
Pero también lo pueden hacer con los productos, como hemos visto. La protección de las marcas tridimensionales es una forma más de conseguir diferenciarse de la competencia, uno de los pilares más importantes del branding.
Participa
Le hemos quitado el logotipo de la etiqueta a estas 5 botellas de agua para hacer un ejercicio contigo. ¿Podrías identificar cual marca es cada botella solo por la forma tridimensional de su envase? Consideramos éste es un excelente ejercicio para comprender que el branding va mucho más allá del logo.
¿Reconoces el producto por su forma?
Si te gustó este articulo te recomendamos continuar con este otro: Involución en el rebranding de las marcas españolas
