Diseñando la experiencia 360º de la marca Fresh Mediterranean
Hace 4 años que Central de Compras Dapac, nos abrió las puertas como proveedor de servicios para participar de forma activa en el diseño de sus productos.
El caso de éxito que os queremos presentar hoy se trata de la marca flagship, su gama insignia y más amplia de la compañía que para nosotros supuso uno de los retos más grandes y divertidos por afrontar.
Trabajamos diariamente con el cliente para entender todas las necesidades de mercado y briefing y a fecha de hoy somos más que un proveedor: un partner estratégico.
El desafío no solo supuso una renovación integral de la marca (renaming, nomenclatura, rediseño de logo, packaging) sino además plantear como luciría toda la linea de productos y subproductos de la marca más vendida del quinto productor de alimentos para mascotas a nivel nacional. La necesidad del cambio se debió a varios factores, ya tenían muchos años en el mercado con un diseño muy tradicional, querían hacer un refrescamiento de la imagen, pero el cambio no solo era físico exterior, sino que mejoraron los productos incorporando muchos más ingredientes frescos a la receta. El miedo: que el cambio era muy grande y el producto muy reconocido.
Implicarte e involucrarte con tu cliente para obtener los mejores resultados.
Nuestro cliente nos brindó la oportunidad de estudiar todo su lineal de productos, para reconocer las diferencias entre un alimento seco (high o low grain) otros compuestos de ingredientes frescos, otros libres de cereales como la gama Zen Grain Free (su linea premium) y la línea Dog#1 para el sector básico o económico. Además de estudiar la diferenciación de una gama de más de 10 productos el proyecto no concluiría con el diseño de packaging, sino que nos encargó manejar todos los medios de la marca: redes sociales, publicidad exterior, apoyo al retail, y la página web.
PLANTEAMIENTO:
Antes de abordar cualquier diseño, nos gusta conocer del porqué del cambio. Se trata de un cambio de fórmula o receta? Ha cambiado el mercado? Ha cambiado el tipo de consumidor? En este caso, como lo comentamos no se trataba solo de un refrescamiento de imagen sino que la receta mejoró del todo incluyendo alimentos mas frescos en su elaboración, de ahi el nombre de Fresh. Si nos llamaba la atención del porqué el naming de la marca era ‘ANC Fresh’ pero tras hablar con varios dueños de tiendas y retails pocos sabían que las siglas pertenecían al ?Alimento Natural Completo’ por lo que decidimos emprender un registro de nueva marca y renovación del logotipo a tan solo ‘Fresh’, como claim dejamos tan solo el Mediterranean blend para hacerle justicia a los nuevos ingredientes de la fórmula. Además de una auditoria visual previa de los productos, entendimos que esta categoría de Pet Food hay colores que seguir como estándar. Si el principal activo de diferenciación de un producto con respecto a otros de su familia es el color: replantear ¿realmente estamos usando los colores correctos?.
Del diseño anterior la verdad nunca entendimos porque aparecían imágenes de perros de tamaño real encima de una gigantesca hoja verde con gotas de agua. Ciertamente existe en el subconsciente el olor a césped fresco y lo asociamos con ‘Frescor’ pero hay que tener mucho cuidado con lo que ‘pintamos’ en los packagings porque no todas las licencias artísticas son válidas. En muchos de los diseños anteriores existían elementos como el bamboo o el aloe vera usado en la composición de fondo, y la verdad que ninguno de ellos está presente en la receta.
Entonces, ¿porqué no innovar con ingenio pero también siendo fieles al producto? No engañemos al cliente pintando elementos decorativos que no están presentes en la composición real del producto. Seamos auténticos.
Además tenían ingredientes flotando a modo de sellos arriba, pero luego se repetían abajo, encontramos muchas cosas sin orden o sentido, pero si quisimos mantener los globos de colores de sus encabezados como herencia para el nuevo diseño, siendo estos elementos reconocibles para mantener en la linea del nuevo diseño. El cliente nos dió licencia para realmente reinventar el diseño sin perder la esencia de ‘Fresh’
DISEÑO DE LOGOTIPO:
El color en un packaging no es un antojo del diseñador, el color en un saco de pienso en esta categoría de Pet Food es una estrategia de identificación. Los consumidores de alimentos para perros ya asocian los empaques de color azul con alimentos que contienen pescado, los colores rojos son asociados a las recetas con predominancia de carnes como el cordero o la ternera y los verdes más hacia el pollo. Es al menos interesante definir una estrategia de colores no solo para diferenciarte de la competencia sino para ayudar al producto específico conectar con su consumidor o comprador específico. Los colores pasteles se asocian a la gama de cachorros y los pálidos a los de senior. ¿interesante verdad?
El cambio del logotipo de ANC Fresh a simplemente ‘Fresh’ se debió por buscar simplificar el mensaje y crear un nombre más corto y fácil de recordar. La renovación de imagen también la acompaño de un estudio de paletas de colores y números de pantones que debía identificar cada producto según la categoría del sector y tendencias del mercado. Buscando también una paleta fresca y colorida para plasmar la familia de productos.
Llevamos a cabo muchas pruebas de color ISO certificadas sobre las tintas directas y pantones que queríamos para cada packaging. Para asegurarnos un color vibrante en la impresión final
ILUSTRACIONES PERSONALIZADAS:
Una de las fases previas a la conceptualización o elaboración de diseños era irnos a las diferentes tiendas donde se vendía el producto, nos gustaba analizar el lineal de exposición y compararlo con otros productos. Si nos lees y tienes una mascota te habrás dado cuenta que la inmensa mayoría de empaques de alimentos para mascota exhibe una foto de un perro o gato en su frontal. Esto es un recurso que usamos los diseñadores para informar que éste es un alimento para animales. Pero ciertamente ya estás en una tienda de mascotas. Por lo que: ¿que tan necesario es recalcar con la foto de un perro que este pienso es para perros?. Asi que nuestra conclusión fué: vamos a salirnos del rebaño y no usar fotos de perros. Queríamos reinventar un poco estos diseños de ANC Fresh, pero en general, teniendo carta blanca para el diseño, queríamos reinventar el diseño del packaging para mascotas.
Con el GO! del cliente planteamos ilustraciones personalizadas en lugar de fotos de mascotas, que en muchas ocasiones es contraproducente porque un pienso de salmón puede servir de alimento a muchas razas de perros adultos. Y cuando utilizas la foto de un Weimeraner o un Boxer, estás segmentando mucho tu producto. Excluyes otras razas sin querer.
Nuestra decisión: ir con ilustraciones personalizadas del bodegón del producto, es decir: poner sobre el frontal del packaging los alimentos reales que están incluidos en la receta y ponerlos en primera fila. Nuestro equipo de diseño presentó varios estilos de ilustración desde los más hipermercados realistas hasta los más planos (flat) vectoriales, sometiendo a voto cual luciría mejor con el concepto de ‘Fresh’.
Tras someterlo a voto con el equipo del cliente, ganó este estilo ‘Free Hand’ o mano alzada con mucho trabajo de detallar la textura del alimento, mantener el colorido característico de la familia de productos y ser 100% honestos y fidedignos con el producto y el cliente.
DISEÑO DE PACKAGING:
Nuestro objetivo: Como lo mencionamos, no se trataba únicamente de un cambio de imagen por fuera, el cambio de producto vino con un cambio de receta, incluyendo ingredientes frescos en la elaboración, en la diversificación de producto pasamos de 4 referencias a 6 para ofrecer mayor variedad de producto. Se trataba de un gran cambio, pero de una linea existente, por lo que queríamos asombrar a los compradores del antiguo Fresh, pero manteniendo cierta linea o legado gráfico con respecto al anterior.
Además de huir de los típicos clichés de colocar una foto de un perro en el frontal, y de realizar nuestras propias ilustraciones, quisimos hacer un diseño fresco, informando en el panel trasero con una infográfica muy ilustrada de los componentes de la receta, informar de las nuevas propiedades del producto y validar con el cliente cada color utilizado, creando una estrategia de colores pantone para las 6 referencias o packaging sku’s de pienso para perros más 3 referencias o packaging su’s para la linea de gatos. El resultado una familia de productos más amplia, un diseño diferenciador y que comunica sin apoyos externos las propiedades de la nueva linea fresh ya que el packaging es la relación más directa que puede haber entre el producto y su comprador.
DISEÑO DE SU GAMA DE ALIMENTACIÓN SECA (PIENSOS PARA PERROS Y GATOS)
DISEÑO DE ETIQUETAS:
Y tras el éxito que tuvo el diseño de toda la linea de piensos Fresh de alimentación seca, la marca quiso abrir por primera vez el complemento alimenticio sacando una línea de alimentación húmeda. Para ello, elaboramos el diseño de seis nuevas etiquetas para la gama de patés húmedos, que aunque no contábamos con todo el espacio disponible en los artes de los sacos de pienso de 4kg y 15Kgs, pusimos el mismo énfasis gráfico de Fresh con sus colores y llamativas ilustraciones en sus etiquetas.
Les compartimos la linea de etiquetas para las latas de linea de alimentación húmeda de Fresh Mediterranean Blend.
DISEÑO DE SU GAMA DE ALIMENTACIÓN HÚMEDA (PATÉS PARA GATOS)
NUESTRA SOLUCIÓN:
El resultado de este trabajo no solo se pudo medir en la notoriedad de la marca en los anaqueles, donde el producto destacaba por su calidad y homogeneidad, una familia de productos con una diferenciación clara en su versioning. Además aumentó la demanda de compra en tiendas en un 24% el primer año y se mantiene como la gama de productos más vendida de la compañía.
Como aprendizaje nos enseñó como agencia de diseño de packaging que no podemos enfocarnos en diseñar un solo árbol sin tener presente la vista al bosque. Es decir que aunque se nos pide diseñar un solo packaging siempre tenemos en mente la proyección, diversificación y crecimiento que ésta pueda tener a lo largo de los años.
Parte de nuestro equipo tuvo la oportunidad de formarse en Procter&Gamble una de esas enseñanzas fue el reto del ‘Nail Challenge’ una estrategia basada en que si todas las pequeñas marcas o productos que tienes bajo la misma categoría se unen y ‘pujan’ en un mismo punto y sentido pueden romper la barrera de competitividad con las grandes y ganar en el punto de venta.
CAMPAÑAS DE APOYO AL RETAIL:
Además de gestionar todo el cambio de la imagen de marca y diseño de sus packagings, gestionamos las redes sociales de @freshmediterranean, el diseño y desarrollo de su página web oficial de www.freshpetnutrition.com y damos apoyo a las tiendas con diseño de promociones para activar las ventas en el retail con promociones sincronizadas en redes sociales y en tiendas, Nos hacemos eco de su responsabilidad social corporativa en canales digitales. Siendo ésta una experiencia 360º de gestión del branding de esta marca, acción que hacemos tomados de la mano con el gerente y su departamento de Marketing. #TrabajoenEquipo.
¿TU MARCA NO ES FIEL A TU PRODUCTO?
¿El diseño de tu packaging o la presentación de tu producto no comunica sus características principales y oferta de valor única? No tienes 2 oportunidades para comunicar bien tu producto. El mercado actual demanda autenticidad y mucha innovación, en Brandesign diseñamos estrategias de marcas para que éstas se conviertan en el activo más valioso de tu empresa. Lo hacemos desde la investigación, la preparación y con excelente cuidado a la creatividad, ya que tu producto debe ser único. ¿Empezamos?
Trabajé en P&G construyendo marcas globales con estrategias de branding para mercados regionales según cada consumidor. Complementé mi perfil 360º trabajando en agencias de medios para analizar las campañas después del click.
Siempre he estado con un lápiz en la mano, garabateando ideas para diseñar proyectos profesionales en el entorno de las artes digitales, el diseño gráfico, la animación y el 3D. Me encanta ver como paso a paso mis creaciones cobraran vida.
Versátil, resolutivo y productivo. A lo largo de mi trayectoria como periodista y especialista en marketing digital he realizado reportajes, artículos, entrevistas, publi reportajes creando contenidos para las marcas en redes sociales y portales.
Me gusta entender a fondo las necesidades del cliente y traducirlas en soluciones digitales, Internet cada día está creciendo en una diversidad de formatos y recursos digitales y siempre encontramos la solución IT a medida que se ajusta mejor a los usuarios.
Algunos me llaman diseñador, otros director de arte, incluso mi madre dice que soy artista y la verdad es que solo me gustan las etiquetas para diseñarlas.
Busco dar siempre una respuesta y una solución cada vez que recurren a mí, gestiono el servicio de atención al cliente de Brandesign.